新冠大流行对大学声誉意味着什么?

知名大学的传播专家表示,新冠疫情可能是高校声誉之战的“成败”关键

十一月 3, 2020
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Source: Reuters

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今年5月,当世界各地的大学都宣布计划在本学年提供一种线上线下混合教学模式时,加拿大的麦克马斯特大学(McMaster University)采取了一个大胆的做法——宣布该校整个秋季学期的课程都将在网上进行。到9月中旬,该校表示2021年冬季学期将采取同样的模式

在那之后,许多大学,尤其是美国和英国的大学,出于对新冠病毒感染案例不断上升以及学生和教职员安全的担忧,已经取消了本学期包括现场教学内容的原计划。

但麦克马斯特大学负责传播和公共事务的副常务校长安德里亚·法夸尔(Andrea Farquhar)表示,该校及时且清晰的沟通有利于维护其声誉。

“我们尽量保持稳定。” 她说:“整件事对人们来说都很困难。网上教学很难,一年不能进行正常教学也很难,所以我们认为至少最不应该对人们说的是,‘你要从现在开始(入校),哦,等等,现在情况有变,我们不得不关闭学校,我们必须这样做,从现在开始你完全转至线上学习。’我们不希望出现这种不稳定或动荡。在某些方面,我们是在保持谨慎,但(也是)不希望人们因此承担额外的压力。”

她补充说,新冠病毒案例的任何变化对麦克马斯特大学的影响都将远远小于其他院校,因为它将能够“继续一条路走到底”,即完全在线教学。该校在2020年泰晤士高等教育世界大学声誉排名中处于126至150位区间。

“所有这些未知都可能在我们身边发生,但(学生和工作人员)会知道他们在做什么,每个人都有所准备,这样我们就可以继续。”

长久以来,声誉对于大学来说都很重要。研究表明,对于学生和学者来说,声誉是他们决定在哪里学习或工作的一个关键因素。

但是,随着全球新冠大流行引发经济衰退,大学预算收紧、生源竞争加剧,各大院校纷纷采取远程教学新方法,学术界领导研发疫苗,此时声誉是否会更重要?这场危机会让大学面临新的声誉风险吗?

法夸尔说,对于大学而言,“声誉将比以往任何时候都更加重要”。

她说,麦克马斯特是健康相关研究和教学领域的世界领导者,除了注重稳定性和清晰的沟通外,还强调维护学生和员工的身心健康。例如,学校会支付留学生在隔离期间的住宿费和餐费。

她预测道:“每一所大学都将会有感染案例。这不可避免。但我认为人们关注的是我们对此作何反应,而且他们会比以往更加仔细地观察我们的做法。”

路易斯·辛普森(Louise Simpson)是世界百强声誉网络 (World 100 Reputation Network)的负责人,该网络是为顶尖大学声誉管理者设立的专业联盟。她也认为,由于新冠大流行,大学声誉“必须提到更重要的高度”,尤其是考虑到此时公众舆论比以前更有分量。

在谈及新冠疫苗开发的利益以及大学在全球经济衰退后帮助“重建社会”方面的作用时,她说:“传统上,大学考虑的是学生、校友和学者,他们看重金钱。但我认为,通过新冠疫情,大学与社会的关系将变得非常重要。”

她补充说,随着能否提供强大的在线学习体验变得更加重要,新冠危机有可能在全球高等教育中“动摇现有的声誉等级”。

她说:“你是否上过哈佛大学重要,还是一个好的生物科学学位更重要?看看这是否会干扰或扰乱声誉环境,将是非常有趣的。”

“我认为,对于那些更年轻、更现代的大学来说,这是一个机会。这些大学在线上教学方面做得很好,没有像哈佛和剑桥那样进行实体投资。未来,敏捷性和线上授课将变得更为重要,这必然会改变院校的声誉等级。”

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曼彻斯特大学(University of Manchester)负责对外关系和声誉的助理副校长艾伦·弗恩斯(Alan Ferns)表示,新冠大流行已经提醒大学,“恰恰是在这样的时刻,大学声誉可能会提升或下降”。该校的世界大学声誉排名从去年的51至60位梯队上升至第48位。 

他表示:“比长期宣传更重要的是,如何应对这种情况真的会影响人们对一个组织和品牌的看法。”

“你只要看看航空公司、旅游公司和超市就知道了,它们有一些走出危机时声誉大涨,而另一些走出危机时声誉却受到严重损害。”

弗恩斯评价说,英国大学到目前为止“打了一场不错的仗”,这体现在他们迅速转向在线教学、与教职员工和学生保持清晰的沟通以及在新冠病毒相关研究上作出了巨大贡献。他说,就连今年夏天导致大学招生混乱的“英国高考”惨败“也提醒人们,上大学对许多年轻人和家庭来说是多么大的渴望”。“上大学仍然是一个大奖、一张金奖券。”

然而,弗恩斯说,随着新冠大流行的模式发生变化,现在学生和教职人员的安全以及教学模式的灵活性是各院校面临的重大挑战。

新加坡国立大学(National University of Singapore)的首席通讯官林清莲(Ovidia Lim-Rajaram)说,新冠大流行“重新定义了声誉”。今年,新加坡国立大学在世界大学声誉排名上位列第24位。她表示,一所大学的全球视野是声望的传统标志,但声誉越来越与“一所大学是否有安全措施、商业模式是否具有弹性以及是否存在多样性有关,这反映了危机时期利益相关者的优先考量在不断变化”。

她补充称,因此,大学的声誉风险主要集中在安全和危机管理、学习经历的质量和业务连续性上。

鉴于新加坡国立大学是小体量高等教育系统的旗舰大学,而且拥有新加坡唯一的公共卫生学院,它在维护自己的声誉方面可以说比其他院校更容易。

“我们学校的处境较好。” 林清莲坦言:“我们很有韧性,能继续得到政府的大力支持,继续为研究争取资金。”

来自世界百强声誉网络的数据也表明,新冠大流行正在改变大学里人们看待和倾听传播专家的方式。今年4月,一项针对23个国家75所大学声誉管理专业人士的纵向调查发现,73%的人认为,自危机开始以来,大学更加重视他们。这一趋势一直在延续,在最新一波研究中,超过一半的受访者表示,9月份他们感觉自己比前一个月更有价值。

辛普森解释说:“他们有时在大学里受到很多抨击,因为学者们不喜欢交流,他们对声誉管理有点不安……但我认为,在危机期间,(学者们)应该退后,倾听。”

麦克马斯特的法夸尔也认为,沟通和声誉管理人员“正以前所未有的方式坐在谈判桌前”。她说,这在一定程度上是因为他们有一种“大学的全局观”,习惯于与不同大学的利益相关者交流,同时也带来了一个看待大学之外正在发生的事情的有益视角,而这些事情是“我们必须理解、响应或领导的”。

她补充道:“这确实显示了他们之于机构内部的决策和思考的重要性和价值,以及他们如何能够支持和确保机构由此变得比以前更强大。”

法夸尔说,随着大学应对并走出危机,跨学科研究和教学项目以及微型证书对大学来说将变得越来越重要,甚至可能需要考虑重设“整个学年的传统”。

她表示,西方院校的春夏学期历来都比一年中的其他时间安静得多,但随着院校希望为学生提供更灵活的录取条件,这种情况可能会发生变化。

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曼彻斯特的弗恩斯说,大学要想在危机后变得更强大,就必须“依据远程工作的经验迅速继续发展”,并确保在经济复苏方面“在国家、地区、国际上,是重建社会的中心”。

他补充说,在曼彻斯特,该城市的5所大学在新冠大流行期间每周举行会议,并与当地的国家医疗服务体系(NHS)和市长密切合作,以帮助实现这一目标。

辛普森说,近年来,“灯塔战略”(beacon strategy)已经成为一种趋势,即各研究机构将重点放在少数几个研究领域,而不是试图做好每一项工作,而且随着各大学制定应对大流行的战略,这种趋势可能会继续下去。

“这项战略能持续是很重要的,因为人们只能记住很少几个大学所擅长的领域,如果你专注就更容易胜出,获得大量的研究经费来展示你的专业特长,同时也会有设备来支撑你的特长发展。”她说。

然而,她补充说,为了提高声誉,强大的研究必须与强大的交流能力和充实的研究相结合。

但是林清莲说,重要的是大学不要太在意自己的声望。

她说:“这真的不是为了建立声誉,而是为了解决社区的迫切需求。”

“你处于危机状态当中。你不能想:‘这对我的声誉有好处吗?’至少对新加坡国立大学来说,我们的目标是帮助寻找解决方案。这很重要,因为如果我们不这么做,谁会呢?还有谁拥有这方面的专业知识?”

ellie.bothwell@timeshighereducation.com

本文由陈露为泰晤士高等教育翻译。

后记

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